"น้องใหม่ขายตรง...โฆษณาอย่างไรถึงได้ผล"
อภิญญา บุญยะประณัย : คุณกำลังอยู่ในรายการ TOP BUSINESS "ช่วงตลาดวิเคราะห์" พบกันดิฉัน "อภิญญา บุญยะประณัย" อีกเช่นเคยค่ะทุกบ่ายวันเสาร์ทางช่อง MV TV NEWS และช่อง 26 เคเบิ้ลทีวีทั่วประเทศ
การแข่งขันในธุรกิจขายตรงก็อย่างที่ทราบแหละค่ะ ร้อนแรงชนิดที่ธุรกิจด้านอื่นๆ เนี่ยหลบไปเลย การสร้างธุรกิจเครือข่ายยุคนี้จะอาศัยแค่ปากต่อปากเห็นที่จะไม่สำเร็จอย่างที่คิดแน่นอนค่ะ
การวางแผนโฆษณาประชาสัมพันธ์ถือเป็นหัวใจสำคัญเป็นอันดับต้นๆ จนมีการพูดกันว่า ถ้าค่ายไหนโดยเฉพาะที่เปิดใหม่ไม่ลงโฆษณาโปรโมทให้คนรู้จักตั้งแต่แรกๆ โอกาสจะผงาดในยุทธจักรนี้เห็นทีจะยากค่ะ ฉะนั้น การโฆษณาจึงจำเป็นอย่างมากค่ะในยุคของการแข่งขันที่รุนแรงเช่นนี้
อีกเช่นเคยค่ะ วันนี้เราจะมาพูดคุยกันเรื่อง "น้องใหม่ขายตรง...โฆษณาอย่างไรถึงได้ผล" กับผู้ที่คร่ำหวอดอยู่ในวงการนี้มานานอย่าง "คุณกาย ไพรินทร์" บรรณาธิการผู้อำนวยการ หนังสือพิมพ์ ตลาดวิเคราะห์ สวัสดีค่ะต
อภิญญา บุญยะประณัย : เริ่มกันเลยนะคะ สมัยก่อนย้อนไปเมื่อ 15-20 ปีโน่นเลยค่ะ เขาบอกว่า การทำธุรกิจเครือข่ายหรือขายตรงไม่จำเป็นต้องเอาเงินมาใช้ในการทำโฆษณา แค่อาศัยแบบปากต่อปากก็พอแล้ว เรื่องนี้คุณกายคิดว่าเป็นไงคะ
กาย ไพรินทร์ : แน่นอนครับ เพราะขายตรงยุคก่อนโน้นคอนเซ็ปท์ของมัน ก็คือ การใช้ดีแล้วบอกต่อ หรือที่เขาเรียกกันว่าปากต่อปากนั่นแหละ นักบริหารหรือผู้ประกอบการส่วนใหญ่จะมองว่า บริษัทได้จ่ายค่าคอมมิชชั่นให้กับสมาชิกสูงแล้ว ก็เลยต้องตัดงบโฆษณาออกไป การที่ธุรกิจขายตรงหรือธุรกิจเครือข่ายทำแบบนั้นได้ ก็เพราะสมัยก่อนมีบริษัทไม่ถึง 20 ราย มันก็เลยทำได้ และที่สำคัญบริษัทยักษ์ใหญ่คุมกลไกด้านการตลาดได้เบ็ดเสร็จเด็ดขาด เพราะถือว่าได้เข้ามาบุกเบิกตลาดอยู่ก่อน ซึ่งเราจะเห็นว่าในยุค 10-20 ปีลงไป บริษัทขายตรงที่มีอายุระดับนั้นปัจจุบันยังครองส่วนแบ่งของตลาดนี้อย่างมั่นคง
อภิญญา บุญยะประณัย : มันมีปัจจัยอะไรถึงทำให้ธุรกิจขายตรงต้องเปลี่ยนแปลงรูปแบบการทำตลาดใหม่คะ
กาย ไพรินทร์ : คืองี้ ดูกันที่แอมเวย์ซึ่งเป็นค่ายยักษ์ใหญ่ ปัจจุบันมีส่วนแบ่งการตลาดมากที่สุดในอุตสาหกรรมนี้ สมัยก่อนผู้บริหารค่ายนี้มักจะประกาศให้สมาชิก และสื่อมวลชนฟังบ่อยๆ ว่า บริษัทไม่จำเป็นต้องมาใช้งบในการโฆษณา เนื่องจากขายตรงไม่จำเป็นจะต้องไปทำอย่างนั้น เพราะมีสมาชิกเป็นกระบอกเสียงในการขยายธุรกิจให้อยู่แล้ว
แต่เมื่อแผนการตลาดของไบนารี่เข้าสู่ตลาดขายตรงไทยประมาณ 9-10 ปีที่แล้ว ทำให้วงการพลิกโฉมใหม่ในการแข่งขัน เนื่องจากกลุ่มบริษัทไบนารี่ถือเป็นตัวจุดชนวนระเบิดในเรื่องนี้ หรือเป็นตัวเดินเกมในการสร้างจุดขายให้กับบริษัทตัวเอง ด้วยการใช้สื่อทำงานแทน โดยมุ่งเน้นในเรื่องของการโฆษณาตามสื่อต่างๆ เมื่อปี 2542-43 ถือเป็นจุดเริ่มต้นของการเปลี่ยนแปลงในธุรกิจขายตรงแนวใหม่ ค่ายที่เกิดใหม่ถ้าไม่จุดชนวนด้วยการโฆษณาโอกาสที่จะผงาดในยุทธจักรนี้แทบไม่มี แม้แต่แอมเวย์ กิฟฟารีน สุพรีเดอร์ม คังเซนฯ ก็หนีสงครามโฆษณาไม่ได้ ในที่สุดก็ต้องมาให้ความสำคัญกับเรื่องนี้ ซึ่งจะเห็นว่า บริษัทยักษ์ใหญ่เหล่านี้ได้จัดงบเพื่อใช้สำหรับการโฆษณาปีละ 20-100 ล้านบาทเลยทีเดียว
อภิญญา บุญยะประณัย : ทำไมยุคนี้ธุรกิจเครือข่ายถึงได้มีการแข่งกันโฆษณามากเหลือเกิน และมีความจำเป็นหรือไม่อย่างไร
กาย ไพรินทร์ : ก็เพราะสังคมขายตรงมันเปลี่ยนไป บริษัทก็เกิดขึ้นมากมาย เดี๋ยวนี้มีเกือบ 500 บริษัท การขยายตัวของผู้บริโภคก็เพิ่มมากขึ้นปีละ 15-20% ปัจจุบันน่าจะมีไม่ต่ำกว่า 8-9 ล้านคน
อีกเหตุผลหนึ่งที่บริษัทขายตรงซึ่งเกิดขึ้นมาใหม่ให้ความสำคัญในเรื่องของการโฆษณา ก็เพราะว่าการทำขายตรงยุคนี้มันกลายเป็นเกมอย่างหนึ่ง ซึ่งผมเคยกล่าวมาก่อนหน้านี้ เนื่องจากมันเกิดทฤษฏีใหม่ขึ้นมา สมัยก่อนจะทำธุรกิจเครือข่ายแบบค่อยเป็นค่อยไป ค่อยๆ สร้างสายงาน ค่อยๆ สร้างผู้นำด้วยลำแข้งตนเอง
แต่เมื่อโลกมันเปลี่ยนไป ธุรกิจเครือข่ายได้เปลี่ยนรูปแบบการแข่งขันไปโดยสิ้นเชิง บริษัทที่เกิดใหม่จำเป็นต้องเร่งให้มีการเจริญเติบโตเพื่อแข่งกับภาวะเศรษฐกิจให้ได้ จึงจำเป็นต้องใส่ปุ๋ยเพื่อเร่งธุรกิจโตเร็วๆ เดี๋ยวนี้เขาวางเดิมพันกันเลยว่า 4-6 เดือนจะเกิดอะไรขึ้น ผลผลิตจะเป็นอย่างไร และอีก 8-10 เดือนจะสามารถเก็บเกี่ยวผลิตผลเพื่อขายสร้างกำไรได้มากน้อยแค่ไหน
"การทำธุรกิจขายตรงแนวใหม่เขาคิดกันอย่างนี้แล้ว ถามว่าผิดข้อห้ามของสังคมหรือไม่ มันก็ไม่ผิด เพราะประชาชนจะเลือกในสิ่งที่ดีที่สุดให้กับตนเอง ถามว่า การลองผิดลองถูกมันมีไหม ไม่ว่าเราจะทำอะไรก็ตาม เมื่อก้าวเข้าไปสู่เวทีนั้นๆ ครั้งแรก ล้วนแต่เป็นการลองผิดลองถูกด้วยกันทั้งสิ้น ความสำเร็จเขาไม่ได้บรรจุไว้กระป๋องหรือแพ็คใส่กล่องพอเปิดออกมาก็กินได้เลย การทำขายตรงยุคนี้ไม่มีทางเป็นไปได้"
อภิญญา บุญยะประณัย : ขอถามนิดนึงค่ะ รูปแบบการวางแผนโฆษณาระหว่างบริษัทที่อยู่มานาน กับบริษัทที่เกิดขึ้นมาใหม่มีความแตกต่างกันมากน้อยแค่ไหน / เพราะอะไรคะ
กาย ไพรินทร์ : แตกต่างกันมากๆ เพราะบริษัทที่อยู่มานานมีชื่อเสียงเป็นที่ยอมรับในวงสังคม คือ เขามีต้นทุนของความน่าเชื่อถืออยู่แล้ว ส่วนใหญ่บริษัทเหล่านี้จะยกระดับการโฆษณาบริษัทหรือสินค้าให้ดูอินเตอร์ เหตุที่เขาทำอย่างนั้นได้ก็เพราะเขามีเครดิตทางสังคมที่สะสมมานาน ผู้คนรู้จักอยู่แล้ว เขาก็ทำได้
แต่บริษัทขายตรงที่เปิดใหม่อายุงานยังไม่ถึงปี จะมาวางแผนการโฆษณา เพื่อสร้างภาพลักษณ์ให้ดูดีมีความอินเตอร์เหมือนกับบริษัทยักษ์ใหญ่นั้น ส่วนใหญ่บริษัทใหม่ๆ ที่วางโพซิซั่นตัวเองผิดพลาดก็มักจะเกิดยาก หรือเสียเงินค้าโฆษณาไปอย่างไร้ประโยชน์ อย่างดีผู้ประกอบการก็คงได้แต่แอบดีใจอยู่ลึกๆ แต่ผู้บริโภคหรือคนเครือข่ายเขาไม่ได้ตื่นเต้นด้วย
เพราะว่าการโฆษณาขายตรงเพื่อการเปิดตลาดใหม่ๆ แน่ๆ เลยไม่ใช่การสร้างแบรนด์ให้โด่งดัง เพื่อหวังจะให้ผู้คนเข้ามาสมัครเป็นสมาชิกซื้อสินค้าใช้ เพราะชาวบ้านเขาไม่มาสนใจกับสิ่งที่เราสื่อออกไปแน่นอน อย่าลืมนะว่าขายตรงไม่ใช่ขายปลีก ซึ่งซื้อหาที่ร้านโชว์ห่วยที่ไหนก็ได้
ดังนั้น บริษัทที่เปิดตัวใหม่ๆ จึงไม่มีหน้าที่ในการขายสินค้าให้กับผู้บริโภคหน้าใหม่ มันต้องสื่อเพื่ออการขายให้กับผู้บริโภคหน้าเก่าที่อยู่ในวงการนี้มาก่อน แล้วค่อยขยายไปสู่ผู้บริโภคหน้าใหม่ แล้วค่อยสร้างผู้บริโภคตัวตายตัวแทน
ฉะนั้น บริษัทที่เปิดใหม่ค่ายไหนก็ตาม ก็วางแผนโฆษณาธุรกิจของตนเองในช่วง 3-6 เดือนผิดพลาด โอกาสจะผงาดก็มีไม่มากนัก ทำไมถึงเป็นอย่างนั้น ก็เพราะมันไปวางแผนผิดพลาดตั้งแต่ครั้งแรกแล้ว อย่าลืมนะว่า ธุรกิจขายตรงบริษัทไม่มีหน้าที่ขายสินค้าให้ชาวบ้านทั่วๆ ไป แต่บริษัทมีหน้าที่สร้างคนให้ไปขายสินค้าแทน
อภิญญา บุญยะประณัย : แล้วอย่างนี้ค่ายใหม่ๆ จะไปแข่งกับค่ายเก่าๆ ซึ่งมีสมาชิกที่มีความรอบรู้ในการขายมากกว่าได้อย่างไร
กาย ไพรินทร์ : ถ้าผู้ประกอบการคิดแบบเบสิคพื้นฐานมันก็ใช่ ไม่สามารถที่จะเข้าไปแทรกในตลาดของบริษัทเครือข่ายที่เขาครองตลาดได้ง่ายๆ แต่โลกนี้มันมีช่องทางของมันเสมอ อยู่ที่ว่าเราเข้าใจในสิ่งที่เราทำหรือไม่ ถ้าเราเข้าใจธรรมชาติหรือธาตุแท้ของมนุษย์ว่าลึกๆ แล้วคนเรามีความต้องการอะไรกันแน่ มีความอยากไม่รู้จักจบสิ้น เราก็จะสามารถพลิกสถานการณ์จากตั้งรับเพียงอย่างเดียว แล้วกลับมาเป็นรุกคืบไปกินส่วนแบ่งของคู่แข่งได้ไม่ยาก ง่ายยิ่งกว่าพลิกฝ่ามือเสียอีก
อภิญญา บุญยะประณัย : อยากให้คุณกายทิ้งท้ายหน่อยค่ะว่า บริษัทขายตรงใหม่ๆ จะทำโฆษณาอย่างไรถึงจะได้ผลคุ้มค่า
กาย ไพรินทร์ : อย่างแรกต้องไม่โฆษณาเดินตามยักษ์ใหญ่ที่เขาครองส่วนแบ่งตลาดนี้อยู่แล้ว เพราะนั่นย่อมหมายความว่า เราวางโพซิชั่นตัวเองผิดพลาดตั้งแต่เริ่มแรก อย่างที่สอง ต้องโฆษณาแบบกระชากใจ กระชากวิญญาณของคนเครือข่ายก่อนใครเพื่อน เราต้องรู้ว่าเราโฆษณาให้ใครอ่าน โฆษณาให้ใครดู ถ้าการโฆษณาที่ปล่อยออกไปแต่ละช็อตชนิดเหวี่ยงแห หรือทำเป็นหน้าใหญ่โต โดยไม่รู้เลยว่าเราต้องการอะไรกันแน่ โอกาสเสียเงินฟรีๆ ให้กับสื่อที่เราซื้อหน้าลงโฆษณาย่อมมีสูงมาก หรือพูดง่ายๆ ได้ไม่คุ้มเสีย
"เราต้องรู้ว่าเราต้องการอะไร เมื่อมองเห็นจุดเด่นชัด เราก็ต้องทะลวง หรือกระแทกหมัดเข้าไปตรงๆ กับกลุ่มที่เราต้องการ คือสร้างความโดนใจตั้งแต่ครั้งแรกที่ได้สัมผัสเลย เราต้องออกหมัดแรงๆ ให้เต็มเหนี่ยว ชัยชนะก็จะเป็นของเรา สิ่งสำคัญ ก็ต้องรู้ด้วย หรือท่องจำไว้เลยว่า บริษัทขายตรงใหม่ๆ ประชาชนทั่วไปทีอยู่นอกวงการ เขาไม่สนใจที่จะเข้ามาร่วมแน่นอน ถ้าไม่มีคนไปชักชวนให้เขาเดินเข้ามา"
เมื่อผู้บริโภคกลุ่มนี้มีความคิดอย่างนี้ ขืนเรายังไปโฆษณาเพื่อให้เขาเข้ามาสู่ธุรกิจของเรา มันก็จะกลายเป็นว่า เราพยายามข่มขืนจิตใจผู้บริโภคให้ฝืนความต้องการ แรงต้านมันก็จะเกิด อย่างที่กล่าวนั่นแหละ บริษัทไม่มีหน้าที่ไปขายสินค้าให้กับผู้บริโภค แต่ผู้ประกอบการบริษัทเครือข่ายหน้าใหม่มักจะลืมเรื่องนี้ไป ในที่สุดก็เจ๊งไม่เป็นท่า เพราะไม่เข้าใจในศาสตร์ของคำว่า "เครือข่าย" ที่แท้จริงว่ามันคืออะไรกันแน่
เราต้องทำความเข้าใจให้กระจ่างชัด ผู้บริโภคกับสมาชิก ก็คือ คนๆ เดียวกัน ฉะนั้น เราต้องรู้จักด้วยว่าจะเริ่มจากตรงไหนก่อน ถ้าเข้าใจการทำธุรกิจเครือข่ายมันก็ไม่ยาก ไอ้ที่คิดว่ายากก็เพราะเจ้าของบริษัทหรือผู้บริหารไม่เข้าใจอาชีพที่ตัวเองทำออย่างลึกซึ้งต่างหาก สมัยก่อนเขาก็เลยพูดว่า ขายตางเปิดเป็นรายเดือน แต่ปิดเป็นรายสัปดาห์อะไรทำนองนั้น
อภิญญา บุญยะประณัย : แหมเวลาหมดอีกแล้วค่ะท่านผู้ชม พบกับการวิเคราะห์เจาะลึกอย่างนี้ได้ที่นี่ทุกบ่ายวันเสาร์เวลานี้นะคะ เราสองคนขอลาไปก่อน...สวัสดีค่ะ
|
|
|
|