302 1 –15 สิงหาคม 2554      
   
 
 
               
   

‘ตลาดยีนส์’สาดสงครามรับกำลังซื้อ!
‘แม็คยีนส์’ดึงซีอีโอคนใหม่เสริมเขี้ยวชิงผู้นำ

   
               
   

 “แม็คยีนส์” ประกาศปรับแผนบริหารธุรกิจใหม่สู่องค์กรมืออาชีพรับตลาดยีนส์โตต่อเนื่องตั้งแต่ “ธนา เธียรอัจฉริยะ” นั่งเก้าอี้ CEO คุมทัพลุยตลาดยีนส์ 5,000 ล้านบาท เร่งภารกิจ 123 วัน ปั้นแบรนด์ “แม็คยีนส์” ชูภาพยีนส์สนุก มีสีสัน เดินหน้าปรับโลโก้ พร้อมเพิ่มลูกค้าเล่นช็อป ประเดิมโจทย์แรกขยายฐานจากภูธรสู่กรุงเทพฯ ด้วยนโยบายเชิงรุกตลอดปี ภายใต้งบกว่า 100 ล้านบาท ลุยเข็นกิจการเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์ ตั้งเป้าขึ้นแท่นเบอร์ 1 ภายในปี’56 ซิวตำแหน่งแชมป์จาก “ลีวายส์” มาครอง
แม็คยีนส์ถือเป็นยีนส์สัญชาติไทยแท้ๆ ที่เติบโตคู่กับสังคมไทยภายใต้กระแสนิยมยีนส์จากตะวันตกที่เข้ามาเผยแพร่ในเมืองไทย ด้วยลักษณะเฉพาะ เนื้อผ้าคุณภาพ รูปทรงเหมาะสมกับชาวเอเชีย ผนวกกับทีมขายที่มีความแข็งแกร่ง ส่งผลให้แม็คเป็นผู้นำด้านการตลาดติด 1 ใน 3 อย่างต่อเนื่องเป็นเวลาเกือบ 40  ปี จากกลยุทธ์ด้านการตลาดป่าล้อมเมือง แม็คยีนส์จึงค่อนข้างจะแข็งแกร่งในตลาดภูธร นอกจากการรุกตลาดไปข้างหน้าเพื่อสร้างยอดขายแล้ว แม็คยีนส์ยังให้ความสำคัญกับการผลิตโดยได้ลงทุนขยายกำลังการผลิตอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว
ถ้ามองถึงการทำในช่วงตลาดแรกๆ นั้น จะง่ายกว่าตอนนี้ เพราะแม็คเองเกิดก่อนห้างสรรพสินค้าในปัจจุบัน สมัยก่อนแม็คจะจำหน่ายที่เซ็นเตอร์ มีตู้จำหน่ายสินค้าตามหัวเมืองใหญ่ๆ ต่อมาพัฒนาเป็นร้านแบบเช่าพื้นที่ ซึ่งคู่แข่งสมัยนั้นก็มีน้อย มีเพียงแบรนด์ต่างชาติอย่างลีวายส์ แรงเลอร์ และลีเท่านั้น แต่แม็คเป็นยีนส์แบรนด์คนไทย ซึ่งในยุค 70 กระแสตะวันตกเริ่มเข้ามาคือ กางเกงยีนส์ คนไทยจึงเชื่อว่ายีนส์ดีต้องมาจากตะวันตก สมัยนั้นแม็คจึงใช้นางแบบ นายแบบต่างชาติ คนบางกลุ่มจึงไม่รู้ว่าแม็คเป็นแบรนด์ของคนไทย แต่แม็คเองก็ยังภูมิใจที่ทำให้ต่างชาติรวมทั้งคนไทยใส่แล้วก็ดูสวย

ชูการออกแบบที่หลากหลาย
เน้นดีไซน์ตรงกลุ่มเป้าหมาย
จากวิวัฒนาการของยีนส์ที่มีมายาวนาน ผนวกกับความเชื่อที่ว่ากางเกงยีนส์ช่วยเสริมภาพลักษณ์ให้กับผู้สวมใส่ดูทันสมัย จากอดีตถึงปัจจุบันการเปลี่ยนแปลงทั้งในเรื่องเนื้อผ้า สี และรูปทรงกางเกงย่อมเป็นไปตามยุคสมัย ความพยายามในการสร้างเอกลักษณ์ที่โดดเด่นและชูความแตกต่างเหนือคู่แข่งเพื่อรักษาความทันสมัยตลอดกาล นับเป็นข้อได้เปรียบทางการค้า ด้วยการจัดกลุ่มสินค้าให้ตรงใจผู้บริโภคในทุกๆ กลุ่ม แบ่งออกเป็น 3 กลุ่ม ได้แก่ กลุ่ม Original Classic ซึ่งถือเป็นลูกค้ากลุ่มแฟนพันธุ์แท้ที่มีอายุ 35 ปีขึ้นไปเป็นหลัก กลุ่ม Youth Trends ที่เน้นรูปแบบทันสมัยสำหรับคนทำงานที่มีอายุ 25-35 ปี และกลุ่ม Right Tack เน้นดีไซน์แฟชั่น มีความเก๋และเท่อยู่ในตัวด้วยป้ายหนังรูป 5 เหลี่ยม เกาะกลุ่มลูกค้าวัยรุ่นอายุ 15-25 ปี
อีกทั้งการผลิตแม็คก็พิถีพิถันไม่แพ้การออกแบบ กางเกงยีนส์บางชนิดใช้พลาสติกมาเป็นส่วนประกอบกับคอต ตอนเพื่อให้เนื้อมันเงา บางรุ่นใช้ผ้าคอตตอนที่ทอละเอียดสบายในการสวมใส่จริงๆ การผลิตกางเกงยีนส์เริ่มจากผ้าผืนซึ่งเป็นการลงทุนที่สูงมาก แม็คใช้ผ้ายีนส์ผลิตในไทย และนำเข้าจากต่างประเทศ เมื่อทำแพตเทิร์นเสร็จ เข้าสู่กระบวนการตัดด้วยระบบเลเซอร์คัตติงเพื่อความแม่นยำมีระบบมาร์กกิงที่เครื่องคอมพิวเตอร์
จะคำนวณผ้าทำให้สูญเสียผ้าน้อยมากตัดเสร็จเข้าสู่กระบวนการเย็บซึ่งใช้ชิ้นส่วนเยอะมากโดยคน เย็บเสร็จใช้ระบบสายพานลำเลียงเข้าสู่กระบวนการฟอกให้เป็นสี มีริ้วลาย มาถึงฟินิชิง ติดกระดุม ติดป้าย เก็บเศษด้าย
ส่วนขั้นตอนการผลิตกางเกงยีนส์ที่ยุ่งยากที่สุดคือ จากกระบวนการเย็บไปฟอก เมื่อเสร็จแล้วจะได้ตามแพตเทิร์นที่เราต้องการหรือไม่ก็ขึ้นอยู่กับขั้นตอนนี้ เวลาฟอกต้องเกิดการหด ขยาย หรือบิด ถ้าไม่เข้าใจผ้ายีนส์อาจผลิตแล้วใส่ไม่ได้เลยก็ได้ เช่น ฟิตขา เอวอ้า เป็นต้น ที่สำคัญต้องดูเฉดของสีย้อมก็สำคัญ ย้อมไม่ดียีนส์แต่ละชิ้นอาจจะมีสีคนละสีก็ได้ ถ้าเราไม่คุมผ้าผืนต้นน้ำให้ดี ความผิด พลาดระหว่างการผลิตก็มีสูง มาก เรียกว่าต้องควบคุมคุณภาพ กันทุกขั้นตอนทีเดียว
สำหรับการแข่งขันในตลาดยีนส์ในช่วงไตรมาส
แรกนั้น ดูเหมือนว่าผู้เล่นหลายรายจะออกตัวกันเร็วมากขึ้น เมื่อเทียบกับปีก่อน ไม่ว่าจะเป็น “แรงเลอร์” ที่เพิ่งเปิดตัวนวัตกรรม “ยีนส์กันน้ำ” ซึ่งเป็นรุ่นลิมิเต็ดจะมีจำหน่ายในไทยเพียง 10,000 ตัว ออกมากระชากใจคอยีนส์ไปหมาดๆ หรือผู้นำ “ลีวายส์” ที่มีการรวมพลังของแบรนด์ระดับโกลบอล ภายใต้ แนวคิดเดียวกัน คือ “ก้าวต่อไป” ซึ่งสื่อออนไลน์อย่างโซเชี่ยล เน็ตเวิร์ก หรือ Youtube เป็นเครื่องมือการตลาดที่ลีวายส์เลือกใช้ทั่วโลก เพื่อใช้เชื่อมโยงถึงกลุ่มวัยรุ่นที่เป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก ด้วยคอนเซ็ปต์แรก คือ “Pioneer” ซึ่งหมายถึงการเป็นผู้บุกเบิกตลาดยีนส์ ซึ่งในเมืองไทย จะมีการจัดกิจกรรมที่พิเศษ โดยเลือก 3 คนรุ่นใหม่ มาทำกิจกรรมลุยๆ ในเรียลลิตี้ผ่านเฟซบุ๊คที่ชื่อ “Levi’s LIVE THE DREAM ON THE ROAD” ภายใต้งบประมาณกว่า 10 ล้านบาท
ขณะที่ “แม็คยีนส์” ผู้เล่นที่รั้งอันดับ 2 ด้วยส่วนแบ่งประมาณ 35% จากตลาดยีนส์ในช่องทางห้างสรรพสินค้ามูลค่ากว่า 5,000 ล้านบาท รองจากแชมป์ “ลีวายส์” ที่มีส่วนแบ่งกว่า 40% ที่ดูเหมือนว่าจะออกตัวช้ากว่าก็ตาม แต่กรรมการบริหารค่ายแม็คยีนส์บอกว่า ทั้งแผนโปรโมชั่นและนวัตกรรมที่เตรียมไว้ ถือเป็นไฮไลท์การทำตลาดของแม็คยีนส์ในช่วงไตรมาสแรก ที่มั่นใจว่าจะช่วยยกระดับแบรนด์และเพิ่มยอดขายไปพร้อมกันด้วย

‘แม็ค’เร่งเครื่องยึดตลาดยีนส์
ลุ้น‘ธนา’นำทัพปั้นแบรนด์
“ธนา เธียรอัจฉริยะ” ประ ธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท พี.เค. การ์เม้นท์ (อิมปอร์ต-เอ็กซ์ปอร์ต) จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์แฟชั่นยีนส์ ภายใต้แบรนด์ “แม็คยีนส์” กล่าวว่า การเข้ามานั่งบริหาร “แม็คยีนส์” ในช่วงแรกนั้นคงยังไม่มีเป้าหมายชัดเจนว่าต้องทำยอดขายให้ถึงเท่าไร แต่อยากทำให้ “แม็คยีนส์” ในฐานะที่เป็นแบรนด์ของคนไทยที่อยู่ในตลาดมากว่า 36 ปี ไปให้ไกลที่สุด และเติบโตเท่าที่จะทำได้ โดยอย่างแรกคือในช่วง 1-2 เดือนนี้จะเดินสายออกไปดูตลาด ไปดูร้านค้า และลูกค้าทั่วประเทศ เหมือนที่เคยทำสมัยที่อยู่ที่ “ดีแทค” เพื่อต้องการเจาะฐานแม็คยีนส์ให้ครอบคลุมทุกตลาด
หลังจากนั้นปีที่ 2 ค่อยเริ่มลุยตลาด ปั้นยอดขาย ซึ่งเพียงแค่ 1 เดือนที่เข้ามาและได้เรียนรู้ตลาด พบว่าแม็คยีนส์ขายดีมาก และเป็นตลาดที่ใหญ่ สินค้าผลิตไม่ทันขาย โดยเฉพาะในต่างจังหวัด ซึ่งน่าจะเป็นผลจากจุดแข็งที่แม็คยีนส์มี คือโรงงานผลิตที่มีการผลิตแข็งแกร่งมาก สินค้าคุณภาพราคาถูก เพราะขายตัวละ 595-1,995 บาทเท่านั้น พนักงานขายก็แข็งแรงและขายเก่งมาก ซึ่งน่าจะเป็นตัวตอบโจทย์ได้ดีว่า ทำไม “แม็คยีนส์” ถึงขายดี และขาดตลาด
“ศักยภาพของแม็คยีนส์ยังสามารถทำอะไรได้อีกเป็นจำนวนมาก เพราะปัจจุบันยีนส์มีอยู่ถึง 3 ตลาดหลัก คือ 1. มีแบรนด์ ประกอบด้วยลีวายส์, แม็คยีนส์, แรงเลอร์, ลี, ฮาร่า, บิ๊กจอห์น ซึ่งมีมูลค่าตลาดรวม 5,000-6,000 ล้านบาท 2. ไม่มีแบรนด์ ที่มีขายในท้องตลาดทั่วไป เช่น ตลาดนัดสวนจตุจักร อนุสาวรีย์ชัยฯ ซึ่งตลาดนี้ใหญ่มาก มีมูลค่าตลาด รวมมากกว่า 10,000 ล้านบาท และ 3. พรีเมี่ยมแบรนด์ ที่ขายตัวละ 8,000 บาท ถึงหลายหมื่นบาท มีมูลค่าตลาดรวม 2,000 ล้านบาท ซึ่งปีนี้ภาพรวมตลาดยีนส์มีแบรนด์เติบโตกว่า 20%”
อีกทั้งตลาดยีนส์ในทุกๆ ตลาดมีการแข่งขันดุเดือดทุกรูปแบบ ซึ่งโดยส่วนตัวอยากให้ทุกแบรนด์ทำตลาดไปพร้อมๆ กัน และแข่งขันกันพัฒนาสินค้านวัตกรรมใหม่ เพื่อกระตุ้นให้ตลาดเติบโต ดีกว่ามาฟาดฟันกันเองแล้วตายหมู่ ในส่วนของแม็คยีนส์ แผนการทำตลาดหลังจากนี้อาจใช้วิธีเดียวกับที่เคยทำกับ “ดีแทค” และทำให้ดีแทคประสบความสำเร็จ จนสามารถเจาะเข้าถึงตัวผู้บริโภคทุกกลุ่มได้ครอบคลุมทั่วประเทศมาประยุคใช้ ให้สินค้าซื้อง่ายขายคล่อง และไม่จำเป็นต้องมีขายเฉพาะในห้างสรรพสินค้า
ดังนั้น จึงเชื่อว่าการขยายเข้าไปในตลาด “ไม่มีแบรนด์” ในรูปของการตั้งจุดขายเจาะตรงถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด จะช่วยกระตุ้นให้ฐานลูกค้ากลุ่มดังกล่าวหันมาซื้อยีนส์ “มีแบรนด์” เพิ่มมากขึ้น และน่าจะเป็นวิธีที่ดีที่สุดที่ทำให้ “แม็คยีนส์” ขึ้นเป็นที่ 1 แซง “ลีวายส์” ได้
ปีนี้จะเน้นปรับลุคใหม่ ให้แม็คยีนส์ดูเด็กลงแต่ยังคงความเก๋าของแบรนด์ไว้ เพราะอยากให้แม็คยีนส์เป็นพรีเมี่ยมแบรนด์ในห้างเทสโก้ โลตัส สิ้นปีตั้งเป้าดันยอดรายได้รวมเติบโต 25% จากปี’53 ที่ทำได้ 1,700 ล้านบาท

ชู 4 ยุทธศาสตร์หลักตีตลาด
ตั้งเป้าขึ้นเบอร์ 1 ภายในปี’56
“ธนา”  กล่าวถึงยุทธศาสตร์ ในการบุกตลาดหลังจากนี้ว่า นับจากนี้ทีมผู้บริหาร “แม็คยีนส์” จะร่วมกำหนดทิศทางยุทธศาสตร์หลัก 4 ด้าน คือพัฒนาการในเรื่องของแบรนด์, นวัตกรรมของสินค้า, ประสิทธิภาพของการผลิต และการกระจายสินค้า ที่เข้าถึงผู้บริโภค เพื่อรองรับเป้าหมายทางธุรกิจที่ต้องการผลักดัน “แม็ค ยีนส์” ขึ้นเป็นเบอร์ 1 ในตลาดภายในปี’56 จากปัจจุบันที่มีส่วนแบ่งตลาด 35% เป็นอันดับ 2 ในตลาดยีนส์ ผ่านห้างสรรพสินค้าและยีนส์แบรนด์ เนมมูลค่าประมาณ 5,000 ล้านบาท
ทั้งนี้ในระยะยาว แม็คยีนส์มีแผนขยายธุรกิจส่งออก รวมทั้งนำเข้าสินค้าแฟชั่นเข้าทำตลาดในประเทศไทยอีกด้วย อย่างไรก็ดี สิ่งแรกที่จะได้เห็นภายใต้ภารกิจเร่งด่วน 123 วัน คือการสร้างแบรนด์ เนื่องจากถือเป็นหัวใจสำคัญในการที่จะทำให้ตลาดเดินไปข้างหน้าได้อย่างมั่นคง บริษัทต้องการสร้างแบรนด์แม็คยีนส์ ให้เป็นแบรนด์ที่คนนึกถึงเป็นอันดับต้นๆ โดยแผนงานเบื้องต้นจะเริ่มจากการปรับโลโก้ ช็อป สร้างประสบ
การณ์ใหม่ๆ ให้กับลูกค้า
“เราไม่ได้เปลี่ยนแบรนด์ แม็คซึ่งดีอยู่แล้ว แต่จะทำให้ชัด เจนขึ้นในแต่ละกลุ่มลูกค้าหากเราตั้งต้นแบรนด์ได้ทุกอย่างจะมาเอง โดยภารกิจแรกนี้แม็คยีนส์จะโฟกัสเรื่องคนเป็นการเตรียมพร้อมทีมงานรองรับการเติบโตในอนาคต”
นอกจากนี้ ยังมีแผนที่จะร่วมงานกับพาร์ทเนอร์ต่างๆ ซึ่งอาจจะเป็นการร่วมมือกันจัดแคมเปญการตลาดใหม่ๆ เนื่องจากยีนส์ สามารถเกี่ยวพัน กับสินค้าอื่นๆ ได้หลากหลาย เช่น มอเตอร์ไซค์ แม็กกาซีน และอื่นๆ ซึ่งนอกจากจะสร้างแคมเปญการตลาดแล้ว ยังสามารถสร้างเป็นคอลเลคชั่นพิเศษ รวมทั้งยังสร้างกิมมิกในการเพิ่มช่องทางขายใหม่ๆ เป็นสีสันให้กับแบรนด์ได้ตามเป้าหมายของแบรนด์ที่ต้องการขยายฐานลูกค้า โดยเฉพาะการเข้าถึงกลุ่มวัยรุ่นให้มากขึ้น
ส่วนแผนงานทั้งหมด คาดว่าจะเห็นความชัดเจนมากขึ้นภายใน 1 ปี ทั้งในแง่ของการเพิ่มส่วนแบ่งตลาด การสร้างรายได้ รวมทั้งการสร้างแบรนด์ให้อยู่ในใจผู้บริโภคมากขึ้น หลังจากนั้นจึงจะมีดูเรื่องการขยายตลาดใหม่ๆ เช่น การส่งออก การนำแบรนด์ต่างประเทศเข้ามาจัดจำหน่าย
สำหรับทีมบริหารที่ต้องการเพื่อมาเสริมความแข็งแกร่งของแม็คยีนส์เน้นผู้เชี่ยวชาญด้านแบรนด์ ผู้เชี่ยว ชาญด้านระบบ และครีเอทีฟ เบื้องต้นได้ปรับโครงสร้างทีมผู้บริหาร 12 คน เป็นการผสมผสานคนเก่าและคนใหม่ ส่วนการเข้าร่วมงานกับแม็คยีนส์ในครั้งนี้ ก็ไม่ได้มีการปรับเปลี่ยนอะไรมาก เพราะแม็คยีนส์มีจุดแข็งในเรื่องของการผลิต และฟิตติ้งของยีนส์ที่เหมาะกับคนไทย ทำให้ปัจจุบันสินค้าของแม็ค
ยีนส์ ผลิตไม่ทันความต้องการของตลาด ล่าสุดยังเตรียมลงทุนกว่า 200 ล้านบาทขยายโรงงานแห่งที่ 4 อีกด้วย