312 16 - 31 มกราคม 2555      
   
 
 
               
 
   

ศึกชี้ชะตาสื่อขายตรง 2012

   
               
   

วิเคราะห์เจาะลึก “สื่อขายตรงยุคใหม่” จะเดินไปทิศทางใด เมื่อกลุ่มผู้ประกอบการเครือข่ายต่างก็หันมาเปิดสื่อเป็นของตัวเอง“บริษัท นีโอ ไลฟ์ฯ” นำทัพบุกยึดโฆษณาทุกสื่อขายตรงเบ็ดเสร็จเด็ดขาด แถมเข้าเทคโอเว่อร์สื่อ และเปิดสื่อเป็นของตัวเองเพียบ “ค่ายP5, อมตะ, โกลด์ แคทส์, มิทเชลล์ฯ, จอยแอนด์คอยน์ฯ, กิฟฟารีน, สตาร์ ซันไชน์, มีช่องทีวีดาวเทียม และวิทยุชุมชนเป็นหัวหอกสำคัญในการรุกตลาด ส่วนค่ายขายตรงระดับกลางที่ใช้งบโฆษณามากที่สุดกว่า 40 บริษัท ต่างก็แบ่งขั้วจับมือกับสื่อขายตรงอาชีพ 3 กลุ่มไปเรียบร้อยแล้ว อีก 3-5 ปีสื่อขายตรงที่เหลือจะปรับตัวอย่างไรเพื่อความอยู่รอด
ใครจะคิดล่ะว่า การแข่งขันในธุรกิจเครือข่ายยุคใหม่ จะพลิกโฉมจากหน้ามือเป็นหลังมือเช่นนี้เมื่อในอดีต “สื่อสิ่งพิมพ์ขายตรง” ได้เข้ามามี “บทบาทสำคัญ” ในการกำหนดทิศทางการตลาดของอุตสา หกรรมนี้อย่างเห็นได้ชัด กินเวลายาวนานถึง 10 ปี เกือบ 10  แบรนด์
เมื่อปี 2550-2551 สื่อหนังสือพิมพ์ขายตรงทั้งระบบ เริ่มปรับขบวนยุทธครั้งใหญ่ เพื่อแข่งกับ “โซเชียล เน็ตเวิร์ค” นั่นคือ อินเตอร์เน็ต หรือเว็บไซต์ ซึ่งลูกค้าในกลุ่มบริษัทเครือข่ายต่างเข้าไปใช้ระบบดังกล่าวหรือเป็นเจ้าของเว็บได้ไม่ยาก
กอปรกับในช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมา ได้เกิดสื่อใหม่ๆ ที่สามารถเข้าไป “เจาะทะลุหัวใจ” ของคนเครือข่ายได้ถึงในห้องนอน นั่นคือ “สื่อทีวีดาวเทียม” ผู้คนสามารถสัมผัสได้ทั้งภาพและเสียง
นอกจากนี้ยังมี “สื่อวิทยุชุมชน” ได้เข้ามาผสมโรง ส่งผลให้โฉมใหม่ของธุรกิจขายตรงเปลี่ยนไปโดยสิ้นเชิง
จนกลายเป็นว่า บท บาทของสื่อหนังสือพิมพ์ขายตรง ที่เคยเป็น “กุญแจ” ดอกสำคัญในการขับเคลื่อนอุตสาหกรรมนี้เมื่อในอดีต ขณะนี้กำลังถูกท้าทายอย่างมาก เพราะกลุ่มลูกค้าจำนวนไม่น้อยทำท่าจะมองว่า เป็นแค่ไม้ประดับหรือทางเลือกสุดท้ายไปโดยปริยาย เนื่องจากเกิดข้อเปรียบเทียบระหว่าง “สื่อทีวีดาวเทียม, วิทยุชุมชน และอินเตอร์เน็ต” ว่า สื่อขายตรงแบบดั้งเดิมเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้น้อยกว่านั่นเอง
นี่คือ “โจทย์ข้อใหญ่” ที่เจ้าของสื่อหนังสือพิมพ์ขายตรงค่ายต่างๆ จะต้องนำไปขบคิดกับการเปลี่ยน แปลงครั้งสำคัญ เพื่อขับเคลื่อนสื่อของตนเองว่าจะเดินไปทางไหน ชนิดที่นอนไม่หลับเลยทีเดียว 
ลำพัง “สื่อทีวีดาว เทียม, วิทยุชุมชน”  ที่เข้ามามี “อิทธิพล” ต่อธุรกิจขายตรงของเมืองไทย ด้วยคนทำสื่อมืออาชีพอย่างเดียวคงไม่เท่าไหร่
สิ่งหนึ่งที่ควรจับตาอย่างใกล้ชิด โดยเฉพาะคนที่ทำสื่อขายตรงเป็นอาชีพ “ห้ามกะพริบตา” เด็ดขาด เมื่อลูกค้า หรือเจ้าของบริษัทขายตรงต่างหันมาเปิดสื่อเป็นของตัวเองเพิ่มมากขึ้น แถมมีประสิทธิภาพ “ส่งตรงถึงบ้าน” เข้าถึงผู้บริโภค มากกว่าสื่อหนังสือพิมพ์ที่มีอยู่หลายฉบับด้วยซ้ำไป
“จุดแตกหัก” ที่จะทำให้เจ้าของสื่อหนังสือ พิมพ์ขายตรง ที่ยังยึดติดกับความคิดล้าหลัง  และเข้าข้างตัวเองมาโดยตลอดจะต้องหันกลับมา “ทบทวน” บทบาท และรูปแบบการทำงานของตัวเองชนิดที่ใจหายใจคว่ำอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
ภาวะน้ำท่วมที่ผ่านมา ก็เป็นอีกอุปสรรคหนึ่งที่ส่งผลกระทบรุนแรงกับสื่อหนังสือพิมพ์ขายตรง เพราะบางพื้นที่ไม่สามารถวางจำหน่ายได้เป็นเวลานานกว่า 3-4 เดือน
ทำให้สื่อหนังสือพิมพ์ไปอยู่ในมือของผู้บริโภคได้น้อยลง ส่งผลกระทบกับลูกค้าที่ลงโฆษณา ซึ่งไม่ได้ผลเท่าที่ควร ทำให้เสียโอกาสทางธุรกิจ
เวลานี้จึงมีสื่อหนังสือ พิมพ์ขายตรง 2-3 ฉบับ ได้พากันปรับตัวเพื่อรองรับสถานการณ์ดังกล่าว โดยสร้าง “แอพพลิเคชั่น” เป็นของตัวเอง เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถเสพข่าวสารได้ทาง “แท็บเล็ต และ Ipad 2” แบบฟรีๆ ถือเป็นบริการเสริมอีกช่องทางหนึ่ง เพื่อให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจ ซึ่งนอกเหนือจากการมีเว็บไซต์ไว้บริการเป็นทุนเดิมอยู่แล้ว
มาโฟกัสกันชัดๆ อย่าง “บริษัท อมตะ จำกัด” นี่ก็มีช่องทีวีดาวเทียมเป็นของตัวเอง “บริษัท พี 5 จำกัด นี่ก็มีสื่อทีวีเป็นของตัวเอง บริษัท โกลด์ แคทส์ฯ นี่ก็มีทีวีดาวเทียมช่อง Gift Channel เป็นของตัวเอง บริษัท มิทเชลล์ฯ ก็มีช่อง Pink TV  เป็นของตัวเอง
และที่น่าจับตาชนิดที่ห้ามกะพริบเป็นอันขาด นั่นก็คือ “บริษัท นีโอ ไลฟ์ฯ” เวลานี้มีช่อง Neo TV เป็นของตัวเอง แถมไปเทค โอเว่อร์ หนังสือพิมพ์ราย 3 วันอย่าง “สยามธุรกิจ” เป็นที่เรียบร้อยเมื่อ 3-4 เดือนที่ผ่านมา
“บริษัท นีโอ ไลฟ์ฯ” ไม่ได้หยุดอยู่เพียงแค่นี้ ยังมีแผนเปิดสำนักข่าวเพิ่มอีก 1 ช่องทาง โดยอาศัยทีมข่าวหนังสือพิมพ์สยามธุรกิจเป็นหัวหอก ซึ่งจะเปิดช่องทีวีดาวเทียมช่องใหม่เพิ่มขึ้นอีกในเร็วๆ นี้ ส่วนที่จะเป็นไปตามที่คาดการณ์หรือไม่ อีกไม่นานคงรู้ผล  
“นพรุจ เวชกุล” ยังโปรยงบโฆษณาครองพื้นที่สื่อขายตรงแบบเบ็ดเสร็จเด็ดขาด แถมยังมีสายสัมพันธ์อันแนบแน่นกับผู้บริหารสื่อขายตรงเกือบทุกฉบับ นี่ยังไม่นับรวม “สื่อฟรีทีวี” ชั้นนำอีกหลายช่องด้วยกัน 
ขณะที่ “บริษัท สตาร์ ซันไชน์ จำกัด” ค่ายนี้กลับไปเอาดีทางสื่อวิทยุชุมชน “โกสิทธิ์ ผะลิวรรณ” ไล่กว้านซื้อสถานีวิทยุชุมชนกว่า 40 สถานีกระจายไปทั่วทุกภาคของไทย
นอกจากนี้ “บริษัท จอยแอนด์คอยน์ฯ”ก็เตรียมเปิดช่องทีวีดาวเทียมเป็นของตัวเอง ซึ่งจะเริ่มแพร่ภาพออกอากาศในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้านี้ 
หรืออย่าง “บริษัท กิฟฟารีนฯ” นี่ก็ได้ข่าวว่าจะเปิดช่องทีวีดาวเทียมเป็นของตัวเองเช่นกัน
ส่วนบริษัทขายตรงระดับกลางที่ใช้งบโฆษณามากในอันดับต้นๆ อีกกว่า 40 บริษัท ที่ไม่มีสื่อเป็นของตัวเอง เวลานี้ได้เข้าไปจับมือกับสื่อขายตรงอาชีพ 2-3 กลุ่มอย่างเหนียวแน่น
กลับกลายเป็นว่า สื่อหนังสือพิมพ์ขายตรงแบบเดิมๆ เวลานี้ ไม่ได้แข่งขันในกลุ่มสื่อด้วยกันเองอีกต่อไป แต่เป็นการแข่งขันระหว่าง ลูกค้าขายตรงที่มีสื่อเป็นของตัวเอง อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
นับว่า ในปี 2555 นี้จะเป็นจุดเริ่มต้นของการ “พลิกโฉมใหม่” ของสื่อขายตรงไทยทั้งระบบอย่างไม่ต้องสงสัย และในอีก 3-5 ปีข้างหน้า อาจเหลือสื่อสิ่งพิมพ์ขายตรงเพียง 3-4 ฉบับเท่านั้น ที่ยังคงอยู่ได้ เพราะมีพลังหนุนจากสื่อด้านอื่นๆ เสริมเขี้ยวเล็บ ส่วนที่เหลือยังไม่รู้ชะตากรรมว่าจะเป็นอย่างไร ซึ่งอาจมีการควบรวมกลุ่มกันเพื่อสร้างความแข็งแกร่งก็เป็นได้
ฉะนั้น สื่อขายตรงจำเป็นต้องปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่เพื่อความอยู่รอด นั่นคือ การก้าวเข้าสู่ระบบ “โซเชียล เน็ตเวิร์ค” อย่างสมบูรณ์แบบ กล่าวคือ การสร้าง “แอพพลิเคชั่น” เพิ่มอีกช่องทางหนึ่งเพื่อให้ผู้บริโภคได้สัมผัสข่าวสารขายตรงอย่างง่ายดาย
เมื่อ “Ipad” เข้ามามีบทบาทสำคัญ ย่อมจะทำให้สื่อประเภทนิตยสารขายตรง ถ้าไม่มีการปรับตัวด้วยการสร้าง “แอพพลิเคชั่น” ให้ผู้บริโภคสามารถเข้าไปอ่านในโลกไซเบอร์ได้ จะเริ่มเสื่อมมนตร์ขลังลงไปเรื่อยๆ
เชื่อว่าในอีก 3-5 ปีข้างหน้า  “แท็บเล็ต และ Ipad” จะเข้ามามีบทบาทสูงสุดต่อการทำอาชีพเครือข่ายขายตรงอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เพราะสามารถพกพาไปไหนมาไหนอย่างสะดวกสบาย
สามารถบรรจุสื่อหลากหลายยี่ห้อไว้ในเครื่องเดียวกันได้ไม่มีขีดจำกัด เปิดข้อมูลให้กลุ่มผู้มุ่งหวังให้ดูข่าวสารความเคลื่อน ไหวทั้งภาพ และเสียงบริษัทที่ตนสังกัดอยู่ได้แบบง่ายๆ ช่วยเร่งเร้าให้ผู้บริโภคตัดสินใจเข้าร่วมธุรกิจได้เร็วขึ้น
นี่คือ การเปลี่ยนแปลงครั้งยิ่งใหญ่ของ “สื่อหนังสือ พิมพ์ขายตรงไทย” ที่ทุกค่ายจะมองข้ามไม่ได้เป็นอันขาด!