| |
|
หากย้อนภาพของตลาดไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟ ที่ผ่านมาจะเห็นว่ามีผู้เล่นอยู่ในตลาดเพียงไม่กี่ราย แถมแต่ละรายไม่มีการทำกิจกรรมการตลาดออกมาเท่าไรนัก มีเพียงผู้เล่นหลักคือ แดรี่ ควีน ที่ประสบความสำเร็จภายใต้การทำตลาดโดยค่ายไมเนอร์ฟู้ดกรุ๊ป ที่ปรับการทำตลาดด้วยการใช้เคาน์เตอร์ในลักษณะคีย์ออสเป็นจุดขาย และจากตลาดไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟที่ปัจจุบันมีมูลค่ากว่า 2,500 ล้านบาท ซึ่งนับเป็นตลาดที่น่าจับตาจากการที่มีผู้นำตลาดชัดเจนเพียงรายเดียวคือ แดรี่ ควีนในเครือ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป และแม้ที่ผ่านมาจะมีผู้เข้ามาร่วมวงในตลาดนี้ แต่แดรี่ ควีนก็ยังคงรักษาแชมป์ได้อย่างเหนียวแน่น
ปัจจุบันถ้าพูดถึงหนึ่งในบรรดาธุรกิจร้านอาหารแบรนด์ดังจากต่างประเทศที่เข้ามาเปิดสาขา และขยายกิจการจนเฟื่องฟูในเมืองไทย พร้อมมีความโดดเด่นด้านเอกลักษณ์ของแบรนด์ด้วยคอนเซ็ปต์ และเมนูที่แปลกใหม่ คงต้องยกให้แบรนด์ แดรี่ ควีน Dairy Queen ที่มาพร้อมตำนานการเสิร์ฟเลื่องชื่อ และสัญลักษณ์แห่งความอร่อยสนุกสนานที่เป็นบุคลิกของแบรนด์ที่ผู้บริโภคจดจำได้มากที่สุดอีกแบรนด์หนึ่ง
“แดรี่ ควีน ถือเป็นแบรนด์ที่มีจุดขายเด่นชัดมาตั้งแต่ต้น จึงเหมือนปูทางความสำเร็จมาตั้งแต่บุกเบิกตลาดในเมืองไทยก็ว่าได้” ซึ่งเรื่องนี้ “อนุพนธ์ นิธิยานนท์” ผู้จัดการฝ่ายการตลาด แดรี่ ควีน บริษัท ไมเนอร์ดีคิว จำกัด ได้ให้สัมภาษณ์ถึงเคล็ดลับความสำเร็จของแดรี่ ควีน ว่า “จากธุรกิจร้านอาหารที่ให้บริการอาหารจากผลิตภัณฑ์นม ไอศกรีม เค้ก แฮมเบอร์เกอร์ ฮอตด็อก และเครื่องดื่มหลากหลายประเภทอันโด่งดังในสหรัฐอเมริกา แดรี่ ควีน ข้ามฟ้ามาเปิดตำนานความอร่อยแห่งแรกที่เมืองไทย เมื่อปี 2539 ที่เซ็นทรัล ลาดพร้าว ภายใต้การบริหารของไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ปที่เดินหน้ารุกตลาดธุรกิจอาหารเครื่องดื่มของไทยอย่างหนักหน่วงต่อเนื่อง ทำให้ในระยะเวลาเพียง 3 ปี สามารถขยายจุดจำหน่ายหรือคีออสก์ (kiosk) ได้ถึง 100 จุด
จนถึงปัจจุบัน แดรี่ ควีนขยายสาขาไปทั่วประเทศแล้ว 260 สาขา ด้วยยอดขายที่พุ่งสูงขึ้นเรื่อยๆ ทุกปี โดยในปีที่ผ่านมา มียอดขายกว่า 1,000 ล้านบาท เติบโตเกินกว่า 10%
จากเส้นทางความโดดเด่นของแดรี่ ควีนที่ฉายแววมาโดยตลอด พร้อมการจัดวางตำแหน่งทางการตลาดของสินค้าไว้อย่างชัดเจนตั้งแต่เริ่มต้น โดย “แดรี่ ควีน” เลือกยึดกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ ที่ชอบชีวิตสนุกสนาน ทันสมัย เป็นหลักโดยเฉพาะกลุ่มเด็ก วัยรุ่นที่ตอบรับความอร่อยของไอศกรีมซอฟเสิร์ฟ ที่มีรสชาติ “นม”ไปจนถึงหนุ่มสาววัยทำงาน คนทั่วไป ที่ต้องการความอร่อย สดชื่น พร้อมกับความสะดวกรวดเร็ว ทำให้แดรี่ ควีน เป็นแบรนด์ที่เข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภคอย่างรวดเร็ว
ด้วยเหตุนี้ ทั้งไอศกรีมบลิซซาร์ด และเครื่องดื่มรสแปลกใหม่ของแดรี่ ควีน จึงกลายเป็นของว่างสุดโปรดประจำตัวของวัยรุ่น หนุ่มสาวทันสมัยของไทยในระยะเวลาไม่นาน
การทำตลาดที่เลือกยึดทำเลทอง เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างตรงจุดคืออีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ช่วยขยายตลาดแดรี่ควีนให้แข็งแรงขึ้นเรื่อยๆ ด้วยการเจาะจงเลือกพื้นที่ตั้งคีออสในห้างสรรพสินค้า แหล่งช้อปปิ้ง ย่านสำคัญของธุรกิจและการจับจ่ายของกลุ่มคนรุ่นใหม่ ไปจนถึงคนทั่วไป
ถึงแม้ว่า “ร้านแดรี่ ควีน” จะมีพื้นที่ไม่มากนัก เพราะต้องการเน้นความสะดวก ความรวดเร็วให้ลูกค้าทุกๆ คน ดังนั้น ทำเลที่ตั้งร้าน จึงต้องเป็นจุดที่อยู่ในทำเลสัญจรหนาแน่น มีป้ายสัญลักษณ์ของร้านที่โดดเด่นในทุกๆ จุดเพื่อดักสายตาลูกค้า และเป็นจุดที่ผู้คนสามารถเดินผ่านเข้ามาแวะซื้อได้สะดวก โดยเฉพาะการสร้างบรรยากาศตกแต่งร้าน ให้ดูสดใส โดดเด่นด้วยโทนสีที่มีชีวิตชีวา เข้ากับคอนเซ็ปต์ของแบรนด์และสินค้า ที่เป็นไปตามคอนเซ็ปต์การออกแบบร้านของแดรี่ ควีน ทั่วโลกด้วย เพื่อดึงดูดคนรุ่นใหม่ที่ชอบความทันสมัยและรสชาติที่ท้าทาย น่าลอง ให้เดินเข้ามาหาประสบการณ์ความอร่อยสนุกไม่เหมือนใคร ทำให้กลายเป็นตัวเลือกในใจของผู้บริโภคอันดับต้นๆ ในการเลือกของว่างรสชาติดีในเวลาอันรวดเร็วทันใจ
นอกจากนี้ การสร้างซิกเนเจอร์เมนูที่แปลกใหม่ให้ผู้บริโภคตื่นเต้นและได้ประสบการณ์แปลกใหม่อยู่อย่างสม่ำเสมอ โดยมีเมนูหลักคือ ไอศกรีมปั่น บลิซซาร์ด ซึ่งถือเป็นสุดยอดเมนูเด็ดแห่งตำนานของไอศกรีมที่มีเฉพาะที่แดรี่ ควีน พร้อมกับการสร้าง Blizzard Treat ที่โด่งดังทั่วโลก ด้วยการคว่ำถ้วย เสิร์ฟเพื่อยืนยันถึงความเข้มข้น โดยในปีที่ผ่านมาเพิ่งฉลองครบ 25 ปี ของการถือกำเนิดของไอศกรีมบลิซซาร์ด และในทุกๆ 2 เดือน จะมีเมนูบลิซซาร์ดพร้อมส่วนผสมใหม่ๆ มาแนะนำให้ลูกค้า
ขณะเดียวกัน ยังมีจุดเด่นที่เมนูไอศกรีมเค้กของแดรี่ ควีน โดยเฉพาะ โอรีโอ บลิซซาร์ด เค้ก และดีสนีย์ ไอศกรีมเค้ก ที่ได้รับความนิยมอย่างมากในทุกเทศกาลความสุขและการเฉลิมฉลอง รวมไปถึงมูลาเต้กาแฟปั่นพร้อมไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟ
ในปี 2553 แดรี่ ควีน ยังได้เปิดตัว ดีคิว โมบายยูนิต หรือรถโมบายแดรี่ ควีน ด้วยงบลงทุน 2 ล้านบาท เน้นเข้าไปเปิดจำหน่ายผลิตภัณฑ์แดรี่ ควีน ในย่านชุมชนและงานอีเว้นท์ต่างๆ ซึ่งถือเป็นการนำแบรนด์แดรี่ ควีนให้เข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้นอีกทางหนึ่ง รวมทั้งทำตลาดบริการจัดส่ง หรือเดลิเวอรี ร่วมกับเดอะพิซซ่า คอมปะนี ในเครือไมเนอร์ฟู้ด กรุ๊ปด้วย
และอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ แดรี่ ควีน ถือปฏิบัติมาอย่างต่อเนื่องนั่นก็คือ การมุ่งมัดใจลูกค้าด้วยการเข้าถึงความต้องการอย่างไม่มีสิ้นสุดเพื่อให้เกิดรอยยิ้มความพอใจของลูกค้าในทุกๆบริการ เมนูใหม่ๆ ถูกสร้างสรรค์พัฒนาขึ้นมาอยู่ไม่ขาดจากการสำรวจความต้องการและไลฟ์สไตล์ของลูกค้าอย่างใกล้ชิด พร้อมๆ กับพัฒนาการของการสร้างแบรนด์อิมเมจของแดรี่ ควีน อย่างต่อเนื่องเพื่อให้ทันกับกระแสรสนิยมและความต้องการของลูกค้า ด้วยหนังโฆษณาสื่อส่งเสริมการขาย และการตกแต่งร้านที่โดดเด่น โดนใจ
ทั้งหมดนี้สื่อถึงความเป็น แดรี่ ควีน ที่เน้นความสนุกสนานความเป็นเอกลักษณ์ของการเสิร์ฟแบบคว่ำไม่หก และการต้อนรับลูกค้าอย่างรวดเร็วจึงไม่แปลกที่จะเห็นรอยยิ้มแห่งความสุขของลูกค้าแดรี่ ควีน จำนวนมากมาย จากทุกๆ สาขาทั่วประเทศ
อีกทั้งตลาดผู้บริโภคของแดรี่ ควีน ก็มีความเคลื่อนไหวอย่างรวดเร็ว ทำให้ต้องปรับตัวให้ทันตามกระแสตลอดเวลา จะเห็นว่าแดรี่ ควีน มีเมนูโปรโมชั่นเด็ดๆ ออกมาเพื่อกระตุ้นผู้บริโภคอยู่เสมอ เพราะแดรี่ ควีนจะเน้นให้ความสำคัญกับทุกเมนูและการบริการ รวมถึงการตกแต่งหน้าร้านที่เชิญชวน รวมถึงเน้นการสร้างรอยยิ้มความสนุกสนานพึงพอใจให้ลูกค้าเสมอ นี่คือเรื่องราวแห่งความสำเร็จของแดรี่ ควีนที่ดำเนินมาโดยตลอด และแดรี่ ควีนจะก็ยังคงรักษาไว้เช่นนี้ต่อไป ไม่เปลี่ยนแปลง
อย่างไรก็ดีในการทำตลาดของแต่ละแบรนด์ อาจมีวิถีทางแตกต่างกันไป สำหรับแดรี่ ควีน เลือกที่จะสร้างรอยยิ้มบนใบหน้าให้แก่ลูกค้าเป็นสำคัญการรักษาทิศทางในการรุกตลาดอย่างต่อเนื่องชัดเจนมาตลอด 15 ปี และมั่นใจว่าเป็นการเดินมาอย่างถูกทางเพื่อสร้างการเติบโตต่อไปในอนาคต |
|
|
